Shopee竞品动作怎么变成自己的动作

看到竞品动作后的常见反应

最常见的反应是照搬，看到什么做什么。这种反应的问题不在于跟得不对，而在于根本没判断。对方换了一张主图，自己也换一张，但换的方向未必是自己需要的，结果只是增加了一次改动的成本。

第二种反应是紧张，一看到对手有动作就担心自己落后，于是加快自己的节奏。这种反应会让自己的动作变得零散，每次都在回应别人，失去自己的安排。时间一长，节奏完全被对手带着走。

第三种反应是忽略，觉得别人的做法和自己的情况不一样，看过就算了。这种反应看起来稳妥，实际会错失一些本来可以借鉴的做法，尤其是内容层面的细节，这些细节的迁移成本很低，不试很可惜。

第四种反应是模仿结果而不模仿过程。看到对手的某个价位卖得好，就直接把价格调到那个位置，但对方的成本结构和备货规模和自己不同，同样的价格在自己这边未必有同样的空间。这是模仿里最危险的一种。

这些反应的共同点是都跳过了中间那一步，也就是先看清楚对方到底做了什么、靠什么条件做成。有了这一步，跟还是不跟才有依据，否则不管选择跟还是不跟，都只是凭感觉做的决定。

还有一种反应是记录了很多但从不处理。看到变化就记下来，记满一屏也不去判断，等到要动手的时候又得重新翻一遍记录。记录的目的是为了判断，记了不判断，这份记录就只是负担。

改掉照搬的习惯可以从调整记录方式入手。看到动作的时候先只写事实，写清哪一天、哪一项、从什么变成了什么，不写任何评价和打算。把事实和判断分开记录，判断时就不会被第一印象带着走。

接着给每条记录加一步等待。记完不马上处理，隔几天再看。隔开一段时间之后，紧张感会降下来，判断也会更接近实际情况。这个动作很简单，但能过滤掉相当一部分被情绪放大的信息。

再往下是给每条记录标一个处理状态，写清待判断、已判断还是已忽略。有了状态，翻记录的时候一眼就能看出哪些还没处理。没有状态标记的记录会一直躺在那里，看起来像是处理过了。

有一个照搬之后返工的例子。一家店铺看到对手换了浅底色主图，自己也换了一遍，换完两周发现点击率没有变化。回头再看对手，它换主图的同时还把标题里的表述整个重写了一遍，两件事是一套。只抄了其中一件，自然没效果。

这个例子的教训不是不能抄，而是要先看清动作的完整形态。对手的调整往往是成套的，主图、标题、规格说明可能同时在动。只跟其中一处，等于拿到了半套方案，效果自然打折。

另一个边界是品类不同的时候，同一个动作的含义不一样。在快消类目里频繁改主图通常是常态，在客单价较高的类目里改主图往往意味着有明确的判断在里面。拿同为快速试错的眼光去看后者，会误判对方的意图。

还有一个细节是不要用自己店铺的数据去推对方的效果。自己换了主图没效果，不代表对方换了也没效果，两边的流量结构、人群和竞争位置都不一样。判断对方的动作有没有用，只能看它后续的行为，不能用自己的结果去印证。

动作的中转站是先拆开再判断，直接照搬和直接放弃都会丢掉有用的部分

动作要先判断能不能跟

判断的第一步是分清这是一次性动作还是持续动作。一次性动作通常跟着节点或者库存情况走，做完就结束了；持续动作会保持一段时间。前者多数不需要跟，后者才值得认真看。

判断的第二步是看这个动作需要什么条件。把条件分成人力、资金和供应链三类，看对手的这个动作主要依赖哪一类。如果依赖的是自己现在最薄弱的那一类，跟进去的难度会比看起来大很多。

判断的第三步是评估自己跟进去之后的影响范围。有些动作只影响一处内容，改了就是改了；有些动作会牵动价格、库存和推广的连锁变化。影响范围越大，判断需要的时间也应该越长。

判断的第四步是设一个观察窗口，先不着急动手，看对方这个动作能持续多久。持续了很长时间的动作，说明对方认为它有效；很快就改回去的，说明那只是一次试探。观察窗口不需要长，一到两周通常够用。

四步走完之后，判断的结果会落到三类上，可以直接跟、需要改造后再跟、暂时不跟。把结论写成一句话，连同依据一起记下来，这样后面回看的时候能知道当初为什么这么判断。

判断这项工作最容易走过场的地方是只看第一步。分清了一次性还是持续性就下结论，后面的条件评估和影响范围都跳过。多花十来分钟把四步走完，比事后返工要划算得多。

判断的时候先做一个动作清单和时间表，把最近看到的所有动作按发生时间排好。排好之后会发现有些动作是配套出现的，比如先调价再换主图，单独看每一个都容易判断失误，连起来看才清楚。

接着给每个动作标上它能持续的时间。按周观察，看它保持了几周。保持时间长的那几个优先判断，很快就消失的可以直接标为试探，不必投入精力。这个筛选动作能砍掉一半以上的工作量。

然后是判断自己有没有对应的条件。把动作需要的条件写出来，对照自己现在缺什么。缺的条件如果短期内补不上，这个动作就可以直接放下，不必继续纠结，把注意力留给能做的那些。

有一个判断窗口起作用的例子。一家店铺看到对手把主推价往下调了一个档位，第一反应是跟着调。按判断流程先观察了两周，发现对方在第二周就把价格改了回去，同时还减少了几个规格。这时候才看清，对方是在清库存，不是调整价位。

如果当时直接跟了，自己会在完全没有库存压力的情况下把利润压下来，并且给买家传递一个不一致的价格信号。观察窗口的价值就在这种时候体现，它用两周的时间避免了一次不必要的调整。

另一个边界是对手体量差异很大的时候。大对手的动作通常是全局安排的一部分，单独看一个动作很难判断它的意图。这种时候建议不看单个动作，看一段时间内动作的密集程度，密集期说明它在投入，零星的调整不足为凭。

还有一个细节是记录判断结论的时候要写上有效期。市场的判断会过期，三个月前的结论未必还成立。写上判断日期和适用时段，回看的时候能一眼分辨出哪些结论需要重新确认，哪些还可以继续沿用。

越是靠近自己可控范围的动作越容易跟，越依赖资源的动作越要谨慎

拆解竞品动作的组成

拆解的第一个层次是动作的内容，也就是对方具体改了什么。这一层要写得足够具体，比如主图的背景从浅色换成了深色，而不是简单地写换了主图。具体到能复现的程度，这一层才有用。

第二个层次是动作的支撑条件，也就是做这件事需要什么。换主图需要拍摄和设计，调价格需要成本空间，加规格需要备货资金。这一层决定了这个动作对自己来说难度有多大。

第三个层次是动作想解决的问题。对方这么做通常是因为遇到了某个情况，比如点击率不理想或者转化跟不上。推断出它想解决什么，才能判断自己有没有同样的问题，没有问题就不必跟。

第四个层次是动作的效果线索。这一层最难判断，因为看不到对方的真实数据。可以看的是间接信号，比如它有没有继续沿用这个做法、有没有在此基础上再往前走一步。沿用说明有效果。

四个层次拆完之后，动作就不再是一个孤立的事件，而是一组可以分开评估的信息。前面三层自己就能判断，第四层只能推测，推测的部分单独标注，不要和其他判断混在一起。

拆解的时候建议用固定的表格，四层各占一列，一行记录一个动作。固定格式的好处是积累一段时间之后可以按列看，比如把所有涉及备货的动作挑出来一起评估，比逐条看效率高很多。

拆解的时候有一个容易犯的错误，就是把评价混进描述里。比如写对方换了主图效果不错，这句话里的效果不错是评价，不是描述。评价要放到后面判断的环节，描述这一列只写真发生了什么。

还有一个常见问题是拆得太粗。写调整了价格，这一句既没说调了多少，也没说调的是哪个规格，后面判断的时候还要回头再查一遍。拆解这一列写得具体，后面两步的工作量会明显减少。

拆解的对象不限于单个动作，也可以是一组连续的动作。对手在一段时间里先调价格再换主图，这两件事可能是一套配合。把连续的动作放在一起看，能看出它想解决的问题比单个动作显示的更完整。

拆解做熟练之后，速度会明显快起来。一开始拆一个动作要花十几分钟，做过几十个之后，三四分钟就能拆完一列。这个提速不是因为变得敷衍，而是因为常见的条件和常见的问题已经形成了自己的判断库，遇到相似的情况直接能对上。

拆完之后建议做一次横向整理。把所有涉及备货的动作放在一起看，把所有涉及价格的动作放在一起看。横向看的时候经常能发现规律，比如某一段时间对手集中做了价格类动作，那说明它可能遇到了库存压力，而不是要长期调整价位。

整理的结果要能落回单条记录里，不要单独存一份。单独存的话，过一段时间两份记录就对不上了。在原来那条记录的备注里补一句横向观察的结论，这样看单条能看到细节，看备注能看到背景。

有一个拆解带来新发现的例子。一家店铺拆对手的主图调整，拆到第三个层次的时候发现，对方把使用场景的展示放到了更靠前的位置。这个发现让自己意识到，买家关心的可能不是产品参数而是使用起来的样子，内容方向因此做了一次调整。

这次收获来自第三层，也就是动作想解决什么。如果只拆到第一层，看到的就是换了图；只拆到第二层，看到的是对方有拍摄能力。只有拆到第三层，才能看出它的判断，而判断才是对自己最有参考价值的部分。

另一个边界是有些动作拆不出第四层。对方只做了一次改动，之后再没有后续动作，效果线索就无从判断。这种动作建议标为未完成，过一段时间再看有没有后续补充，不要急着下结论说它没用。

还有一个细节是拆解的记录要保留原始版本。后来如果发现当初拆错了，能对照原始记录看错在哪里。如果边拆边改，把原始信息覆盖掉，就失去了纠正判断的依据，同一个错误可能重复犯。

哪些动作可以直接用

第一类可以直接用的是关于内容表达的动作。主图的构图方式、标题的表述方式、详情里先讲什么后讲什么，这些做法的迁移成本很低，改动之后也容易回退，适合先从这里入手。

第二类是关于发现新说法的动作。对手在标题或者详情里用了一个自己没想过的说法，这属于信息层面的收获，直接用进自己的词清单和内容里，几乎不需要额外条件。

第三类是关于买家关注点的动作。对手把某个卖点提到更靠前的位置，往往说明他判断这个点更被在意。这个判断可以借鉴，用来重新检查自己内容的排序是不是也需要调整。

第四类是关于展示结构的动作。规格怎么列、搭配怎么呈现、答疑怎么组织，这些属于排版和组织的做法，跟着调整的成本不高，也不涉及库存和资金。

直接用的动作有一个共同特点，就是改动的对象是自己完全能控制的部分，不需要外部条件配合。判断一个动作能不能直接用，问一句它的实施会不会牵扯到自己控制不了的东西，答案就清楚了。

即便是可以直接用的动作，也建议一次只改一项，改完看一段时间再决定要不要继续。同时改好几项，出了问题也说不清是哪一项造成的，反而让判断变得更难。

直接用的时候要注意一件事，就是不要连对方的表达习惯一起抄过来。同一类做法，不同的店铺讲出来的口气不一样。抄得太像会让内容失去自己的调性，长期看不划算。

还有一个细节是改进之后再落地。看到对方的做法，先想一步它还能不能更好，比如结构照它的来，但把自己更占优势的一点放到更靠前的位置。这一步花的时间不多，效果通常比原样照搬好。

可以直接用的动作建议排一个先后顺序，先做影响范围小、见效快的。这样做的好处是能快速验证自己的判断和执行力，也能为后面那些影响更大的改动积累信心。

可以用的动作落地的顺序建议是先做记录里的、再做新发现的。记录里那些已经放了几天还觉得值得做的，通常比刚看到的更靠谱。新看到的先记下来，过几天再一起处理，这样节奏不会被临时信息打乱。

每用一个动作，都记一下来源，写清是从谁那里看到的。来源这个信息在几个月后特别有用，如果某个对象的动作后来被证明是有效的，回看它过去的做法就有参考价值；如果它的判断一直不准，也可以早点降低关注度。

用完之后记一下结果。不需要很复杂的评估，写一句做完之后有没有明显变化就够。积累一段时间之后，会发现自己更容易判断哪一类动作在自己这边有效，这比照着别人做要稳得多。

有一个连续跟进的例子。一家店铺按季度记录了几个对手的内容调整，发现它们在不同时间都做过同一类改动，也就是把材质说明放到了详情更靠前的位置。三家都这么做，说明这个位置上的买家确实更在意材质。这个结论不是从单次动作里看出来的。

跟进到一定阶段之后，判断的依据会从单个动作转向动作的共性。大家都做过的事，重合度高的部分通常是行业里的共识，跟着做风险很低。只在某一家身上出现的做法，才需要单独判断。

另一个边界是内容类动作的表现形式受平台展示方式影响。同一类做法在不同站点的呈现效果不一样，做多站点的时候要分开处理，不要把一个站点验证过的做法直接搬到另一个站点，效果可能完全不同。

还有一个细节是记得把改动前后都留一份存档。内容类改动频繁，几轮下来很容易记不清原来的样子。留了存档，判断某次改动有没有效果的时候就有对照，也能看出自己的内容方向是怎么一步步变过来的。

哪些动作要换条件

涉及价格的动作几乎都要换条件。对手能卖那个价格，是它的采购成本、物流方式和包装规格共同决定的。自己直接对齐价格，等于只复制了结果，没有复制支撑它的那套条件。

涉及备货的动作同样要换条件。对手多上一个规格，是因为它的库存周转和资金情况能承受。在自己的库存还压着的时候跟着加规格，会直接把压力放大，反而拖慢整体节奏。

涉及活动节奏的动作要看预算条件。对手的推广节奏建立在它的投入基础上，跟着排同样的节奏，可能把预算摊得过薄，每个节点都做得不深，效果反而比专注做一两个节点更差。

换条件的思路是把动作的目标和手段分开。目标是对方想解决的问题，手段是它用的具体做法。目标可以照搬，手段要根据自己的条件重新选。这样既解决了同样的问题，又不至于被条件卡住。

换条件之后要重新估一次投入。改造过的动作已经不是原来的动作，它的成本和收益都要重新算。这一步容易漏，漏了之后会发现照着旧预期安排资源，实际完全不够用。

如果换条件之后发现动作已经面目全非，和自己原来的做法差不多，那就说明这个动作本来就不适合自己，不必勉强。判断的结论是暂时不跟，也是一种有效的结论，不是失败。

换条件的第一步是把目标写清楚。对方做这个动作是为了解决什么，把它写成一句话。目标写清楚之后，才谈得上用自己的手段去达成，否则很容易在换条件的过程中把目标也换掉了。

第二步是列出自己现有的手段。手上有什么资源、有哪些还没用完的余地，列出来之后再和目标对照，选一个自己做得起的做法。这一步的价值在于把动作从模仿变成自己的安排。

第三步是估一下改造后的成本和周期。改造过的动作往往比原来的动作周期更长或者成本结构不同，提前估一次，安排的时候才不会出现资源不够又不得不中途停下的情况。

有一个换条件之后反而做得更好的例子。一家店铺看到对手做了组合装，自己也试过一次，但因为备货能力有限，组合起来成本偏高。后来改成把两件商品放在同一个详情里推荐，不做实际捆绑，同样满足了搭配的需求，成本却没增加。

这个例子里目标没有变，还是解决搭配购买的需求，变的是手段。把目标和手段分开之后，原本做不起的动作就有了做得起的版本。这也是换条件这一步最主要的价值所在。

另一个边界是有些动作换了条件之后，目标也会跟着变。比如原本靠价格吸引人的做法，自己改成靠内容吸引，吸引来的人群结构就不一样了，后面的连带影响要重新评估，不能只把注意力放在单次动作上。

还有一个细节是换条件之后要重新记录一遍判断依据。改造过的动作已经不是原来那个，用原来的依据去评估会有偏差。写清改造了什么、为什么这么改，回看的时候才知道当初的逻辑是否还成立。

不同动作卡住的环节不一样，先看清卡在哪，再决定是自己做还是不做

动作清单怎么落成待办

落成待办的第一步是给每个动作写一个明确的动作描述。描述要以动词开头，写清改什么、改成什么样，避免写下优化内容这种看不出具体做什么的描述。描述写得越具体，执行时的偏差越小。

第二步是给每个待办标一个主责人。一个人名下可以有好几项，但每一项只能有一个主责人。多人负责等于没人负责，这是待办清单最容易失效的地方，安排的时候要格外注意。

第三步是给每个待办定一个时间。时间不需要精确到具体几点，定到哪一周就可以，关键是有一个明确的期限。没有期限的待办会一直留在清单上，看起来还在进行，实际早已停住。

第四步是标上依赖条件。有些待办要等另一项完成之后才能开始，比如换了主图之后才能调整详情里的对应内容。把依赖关系标出来，执行顺序就不会乱。

待办的格式建议保持一致，一行一项，包含动作描述、主责人、时间和依赖条件四项。四项之外的补充信息写进备注，不要把备注塞进动作描述里，否则描述会越来越长。

清单建好之后要有清理的动作。每周过一遍，完成的销掉，卡住的写明原因，判断为不做的也明确标记。一直不清理的清单，两周之后就没人愿意打开，之前做的判断也就浪费了。

待办清单最容易失败的地方是太长。一屏放不下的清单，通常看两次之后就没人看了。控制长度的办法是只放最近两周内要动的项，更远的先放在一个储备列表里，到时间再挪进来。

第二个容易失败的地方是主责人写成了团队。写团队等于没写，每个人都会以为别人在做。写主责人的时候用具体的人名，人少的时候也要写清是哪一个人负责这一项。

第三个地方是完成标准不明确。写优化主图这个待办，做完的人会觉得改了就算完成，安排的人可能期待的是另一种改法。写清完成标准，比如主图背景换成什么风格，这件事才算真正能执行。

有一个待办清单失效的具体场景。一家店铺的待办清单积到了几十项，每次打开都觉得无从下手，索性不看了。后来改成只留两周内要动的项，其余全部挪到储备列表，清单缩短到一屏以内，重新变得能用。

清单失效的原因往往不是没时间做，而是看不到从哪里开始。一项项的待办摆在那里，每一项都要重新判断优先级，判断本身消耗的注意力比执行还多。把范围收窄，等于把判断提前做完了一次。

另一个边界是待办和执行的人不是同一个。安排的人要写清完成标准，执行的人要能看懂要做什么。两边理解的差距是待办失效的主要原因，写完一句描述之后念一遍，看它是不是能被直接执行，能省掉很多来回。

还有一个细节是待办完成之后不要马上删掉，先移到已完成区放一段时间。放一两周再清理，这样中途发现问题还能查到当初记录的原貌。直接删掉的话，回过头想核对只能凭记忆。

动作清单固定下来之后，从看到到动手的间隔会缩短，判断也更有依据

跟动作还是做差异的选择

这个选择没有一个通用的答案，但可以按层面来分。越靠近执行层面的做法越适合跟，越靠近方向层面的选择越适合做差异。混在一起判断，容易得出跟也不是不跟也不是的结论。

执行层面包括内容怎么表达、规格怎么呈现、详情怎么组织。这些做法在行业里本来就是共通的，跟上去不会让自己失去特点，反而能少走弯路。这一层面跟得越多，基础越扎实。

方向层面包括卖给谁、在什么价位段做、主打哪一类需求。这些选择如果跟着别人走，很容易陷入和别人抢同一批人的局面。这一层面适合根据自己的实际情况做差异，哪怕差异不大也比完全重合好。

判断某个动作属于哪一层，可以问一个问题，如果这个动作行业内所有人都做了，自己还有没有优势。答案是还有，那它属于执行层面，可以跟；答案是没有了，那它属于方向层面，需要想清楚再动。

还有一个考虑是自己的阶段。刚起步的时候，执行层面跟得多一些有助于把基础打好；等到有了一定积累，方向层面的差异才会变成真正的竞争力。阶段不同，两者的比例也应该不同。

实际执行时不必把这个选择想得太重。多数动作都能拆成两部分，一部分跟着做，一部分做出自己的调整。把这两部分分开处理，选择就从二选一变成了可以同时进行的安排。

做这个选择的时候，可以先看自己现阶段最缺什么。如果缺的是基础的执行质量，那跟动作是效率更高的选择，因为别人的做法已经过验证。如果缺的是辨识度，那就要在方向上做出差异，否则做再多也不会被人记住。

看行业阶段也有帮助。一个方向刚起来的时候，大家的做法差别很大，这个时候做差异的空间也大；等到方向成熟，行业里的做法趋同，这时候跟动作更容易跟上节奏。同一个判断在不同阶段会得出不同的答案。

定下来之后要有一段时间的坚持。今天跟明天做差异，两边都做不深，反而比一直选一个方向更差。建议至少维持一个季度再回头评估，给判断留出足够的观察时间。

有一个选择做反的例子。一家店铺在内容表达上坚持做差异，标题写法、主图风格都和同类不一样。结果买家看了之后觉得和自己想找的东西不像，进店之后很快就走了。差异用错了地方，反而增加了理解成本。

反过来，另一家店铺在方向上和同类做着几乎一样的事，只是在内容和表达上跟得很紧。结果是它一直活在别人的影子下，买家记不住它是谁。两个例子的方向相反，问题却是同一个，就是跟和差异用在了相反的层面上。

另一个边界是差异要建立在能持续的前提上。偶尔做出一次不一样很容易，难的是每次都保持。如果差异来自一时兴起，很快就会回到原来的样子，前面的投入也白费。所以做差异要挑那些自己能长期保持的点。

还有一个细节是这个选择不需要对所有动作都做一次。可以把动作按类别分组，一组一组地定就行。同组里的动作共用同一个判断，这样既节省时间，同类事情上的做法也更容易保持一致。

常见问题（FAQ）